媒体的降维打击将来自谁?除了手机运营商,连健身房也开始做资讯了

不奢求长生不老,但追求长命百岁。

我们对健康的追求比任何一代都要狂热,从泡着枸杞蹦养生迪到追捧无麸质的啤酒,全世界的年轻人都在刷着#紧握牛油果!(Hold My Avocado!)的社交话题。但与此同时,我们对享乐的决心也比任何一代人都更加坚定,贴着膏药还是要熬夜蹦迪,牛油果的爆红只是寻找奢华的健康(seeking luxury wellness),就连重金打造的健身关系也只有手机在接收教练的讯息。

随着千禧人群逐渐成长为市场的中坚力量,主打健康的健身市场也迎来了自己的风口,只是这个风口,风既猛又弱。“和学习一样,健身本身是一件反人性的事。”著名商业作家李志刚评价道,“要把反人性变成持续的正向反馈,提高用户的粘性。”提高粘性的关键在于培养正面情绪,养成习惯。艾瑞咨询《2019年健身市场趋势白皮书》提到,“未来,运动健身企业需要围绕用户需求,挖掘用户生活中更多消费点与消费场景,打造更加完善的运动健身生态。”

显然,地铁站前追着发小广告的营销手段已经被时代所淘汰,想要吸引甚至留住用户的心,还需要将健康深入到用户生活的方方面面,文字、音频、视频……各种载体的内容资讯无疑是最佳选择。原创健身内容平台Gym Square创始人预判,虽然健身房经历着倒闭狂潮,但是健身内容的兴起将带领市场开向新的春天。

本期全媒派(ID:quanmeipai)观察健身房的内容策略,看他们如何从头脑到身体,从健身房到家里,将健康和运动进行到底。

Equinox:开源拓新,一箭双雕

2016年,Equinox公司在宣布进军高端健身酒店行业的同时,推出了全新的电子杂志furthermore。历经三年飞速成长, furthermore已成为一家成熟的媒体企业,目前已经和American Express,La Mer和Sleep Number等高端品牌建立了广告赞助联系。

虽然Equinox是一家不折不扣的高端健身房,但旗下杂志furthermore的定位显然要暧昧得多。“我们是高端生活的权威。我们以优雅、不落俗套的方式提供关于旅行、科学、品味等方面的专业信息。体验更多可能,诱发更多渴望。” 除了绕不开的健康话题如食物、运动方式等,furthermore还报道包括旅行、时尚等话题。

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不过,杂志的主创成员清一色地拥有有趣又长久的健身经历,比如主编Sheila Monaghan曾经是铁人三项运动员,参加过20次马拉松比赛;产品经理Chris Kral要么在健身房里,要么在计划或是踏上冒险旅行的路上。也许,主创团队对健身、健康生活的热情能通过文字和图片传递给读者群体。

杂志首席营销官 Vimla Black Gupta说,furthermore的读者和Equinox的用户并不完全重叠,既然公司决定开展这项业务,建立文本形式、音频形式(同名播客系列)和视频形式(公司出品如何保持健康系列视频)的媒体资产,“就不是为了拳打脚踢。我们在与奢侈品牌的赞助洽谈和对接上能做的很多。事实上,越来越多的旅游品牌、酒店品牌找到我们。”

对于Equinox来说,这是一举两得的好事。首先,公司通过杂志向更多人群传播了健康生活的理念和知识,从某种程度上来说吸引了新鲜客流,稳定了已有客户;其次,杂志在与广告主的合作中也为公司开拓了新的变现渠道,单一收入来源向多元收入结构转变,更利于公司进一步实现可持续发展。

SoulCycle:网红品牌的变现策略

SoulCycle公司通过直播活动和系列节目来创建媒体内容。举例来说,SoulCycle曾经在Harlem办过一场音乐节,与众不同之处在于表演者是单车骑行者中的名人。这场吸引了300人到场的音乐节同时吸引了Bose和Ketel One的赞助。公司的媒体团队用视频记录下了整场音乐节,在粉丝数高达56.9万的官方Instagram社交平台上发布。紧接这场音乐节后,SoulCycle在拉斯维加斯和洛杉矶也相继举办了类型相似的活动。

除了音乐节,SoulCycle在音乐产品上还有别的动作。它为Apple Music制作了内容,包括原创音乐和播客节目两大类。

在视频内容方面,该公司主要是在Instagram上发布系列视频,包括“不屈服”(Resistance)系列。这一系列视频是关于名人在骑着SoulCycle时的采访,还有“灵魂终点”(Destination Soul)系列,斐济水(FIJI)提供赞助,记录下骑行者前往阿斯彭和玛莎葡萄园等目的地与教练见面的过程。

这一系列活动都是由前Mashable媒体人Greg Gittrich带头策划的。2018年,Gittrich加入SoulCycle,负责数字媒体运营,现在还兼任首席商务官,管理着20人的媒体部门。

“这个方法很聪明,绝妙的利用了已经建立的自有品牌来变现,”Havas集团总裁Noah King评价道。新型代理公司Wavemaker的经理,内容和赞助负责人Noah Mallin表示,这个想法并不新鲜,像GoPro和Red Bull这样的品牌已经想到了建立自有内容公司的计划, “对于像SoulCycle这样的公司来说,真正有吸引力的是,内容和事件的融合程度,以及和品牌受众真正关心的内容融合的能力。”

2018年7月,Equinox(SoulCyle母公司)和SoulCycle合作推出人才管理机构,由娱乐巨头WME提供支持和建议,帮助旗下员工——健身教练成为社交平台上的明星,吸引一批狂热粉丝,从而吸引更多的品牌赞助。

SoulCycle在做的事就像自己的名字一样,用灵魂骑行,一直骑向用户的灵魂深处。198彩健身界的Netflix

虽然做的是单车健身生意,但是Peloton坚称,“我们根本不是健身公司,更不是硬件公司。我们是像Netflix一样的新内容公司。”

每一天,Peloton在纽约的3个内容生产工作室都会制作48节直播课程。除此之外,Peloton在纽约有60多家线下体验店,课程包括骑单车、瑜伽等,每一次上课都会同步在频道直播,线上线下会员一起运动,每堂课的参与量在500-1000人次左右。Peloton总裁威廉姆·林奇表示,用户每个月的平均健身次数为11次,比去年同期提高近三成,靠的就是优质内容的持续输出。

除了原创视频内容,Peloton还计划利用音频来改善体验。2018年夏天,它收购了位于亚特兰大的流媒体和音乐聚合器Neurotic Media,准备利用该技术优化Peloton用户骑单车时的音乐体验。适合的音乐点燃了用户运动的激情,再配上富有感染力的视频,使用户在一圈又一圈的单车骑行中挥洒汗水,激情四射地为Peloton在健身舞台上的高光形象发电。不止一家报道称,Peloton计划在年内上市。

不过,在准备上市的过程中,Peloton接到了诉讼通知。据the Verge报道,包括Downtown Music Publishing、Ultra Music公司在内的10家音乐内容商指控Peloton多年来一直在其健身视频中使用他们的音乐作品,却没有征求许可,因而导致歌曲作者的收入遭受损失,要求赔偿1.5亿美元以上。诉讼中写道,虽然Peloton曾经和自己签订过协议,但协议到期后,Peloton在未续约的前提下继续使用音乐公司的作品,实质上造成了侵权。尊重版权,是尊重健身内容的前提条件。

毫无疑问,音乐和视频直播是Peloton的特色。“硬件成败在内容” Peloton昔日对自己的定位将会继续成为这家公司未来的核心。

也许在未来的某一个冬天或春天,当我们在健身房或是任何一个地方大汗淋漓时,每一个燃烧的细胞都会叫嚣,“从身体到观念,都习惯健康。”

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